Werbung ist eine Form der Kommunikation, die darauf abzielt, potenzielle Kunden zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen zu bewegen. Ein großer Teil der Werbung ist daher darauf ausgerichtet, den Konsum zu fördern, indem sie u.a. ein Markenimage und die Loyalität zu einer Marke schafft und stärkt.

Bis in die 1930er Jahre wurde in Deutschland hauptsächlich der Begriff Reklame (abgeleitet von französisch réclamer „ausrufen“, „anpreisen“; siehe auch Marktschreier) verwendet.

Ziele

Werbeziel in diesem Sinne ist in erster Linie der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung; es kann sich aber auch um die Gewinnung eines Kooperationspartners bzw. Investors handeln. Werbung ist damit ein Instrument (wohl das bekannteste) der Kommunikationspolitik.
Im Marketing-Mix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben Instrumenten wie Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung, Direktmarketing und persönlichem Verkauf.

Die Wirksamkeit von Werbung und Marketing im Allgemeinen ist schwer zu beweisen. Werbegegner verweisen auf die natürlichen Bedürfnisse des Menschen, die zum Kauf von Produkten führen. Befürworter wiederum weisen auf die „Notwendigkeit“ hin, „Informationen“ über neue Produkte zu veröffentlichen.

Techniken

Werbetreibende verwenden verschiedene Techniken, um die Verbraucher zu überzeugen, die in dieser Liste kurz vorgestellt werden.

Wiederholung: Um sicherzustellen, dass ihr Produkt oder ihre Marke gut wiedererkannt wird, verwenden viele Werbetreibende Wiederholungen. Ein gutes Beispiel dafür sind Wiederholungen innerhalb ein und desselben Werbeblocks. Das Ausmaß der Wiederholungen wird oft als Werbedruck bezeichnet.
Gruppendenken: Indem sie suggerieren, dass viele Menschen das Produkt bereits benutzen, spielen die Werbetreibenden sowohl mit dem Gefühl, dazugehören zu wollen, als auch mit der damit verbundenen vermeintlichen Risikominderung.
Testimonials: Um die überragende Qualität ihres Produkts zu demonstrieren, verwenden Werbetreibende Erfahrungsberichte von normalen Nutzern, Experten oder beidem. Auch berühmte Persönlichkeiten werden zu diesem Zweck herangezogen. Im Werbejargon wird für diesen Zweck der englische Begriff testimonials verwendet.
Handlungsorientiert: Indem sie die Menschen dazu drängen, sich schnell zu entscheiden, ohne viel Zeit zum Nachdenken zu haben, hoffen die Werbetreibenden, Impulskäufe auszulösen.
Assoziation: Werbetreibende versuchen, ihr Produkt mit angenehmen oder begehrenswerten Dingen zu assoziieren (z. B. in Erotika), um ihr eigenes Produkt ebenso begehrenswert zu machen. Dazu verwenden sie Modelle, Landschaften und andere ähnliche Bilder.
Slogans oder Parolen: Erleichtert das Erinnern an das Angebot.
Kognitiver Stil: Technik, um Menschen mit einem oder mehreren ihrer Denkstile anzusprechen: logisch, pragmatisch, emotional oder kreativ.
Aufstrebendes Alter: Die Ausrichtung der Botschaft auf das aufstrebende Alter des Zielpublikums macht sie für das tatsächliche Publikum attraktiver.
Teasing: Eine Technik, mit der Werbetreibende die Neugier der Verbraucher wecken wollen, oft indem sie ihnen einen Vorgeschmack geben: Sie lassen die Verbraucher das eigentliche Produkt hinter der Werbung erahnen oder begehren. Diese Technik funktioniert oft mit Symbolen. Der Teaser ist besonders effektiv, wenn er zum Nachdenken anregt.
Buzzern: Indem man einen so genannten Buzzer einen Artikel ausprobieren lässt, kann er in seinem Umfeld Mundpropaganda betreiben. Vor allem bei neuen Artikeln kann dies schnell zu einer guten Markenbekanntheit führen.
Virals: Eine relativ neue Technik, bei der das Ziel darin besteht, dass die Verbraucher die Werbebotschaft über (digitale) soziale Netzwerke weiterleiten. Dabei kann es sich zum Beispiel um ein lustiges Video, ein Webspiel oder ein Gewinnspiel handeln. Im letzteren Fall ist die Weiterleitung oft eine Voraussetzung, um die Chance auf einen Gewinn zu haben.
Sex sells: Erotik weckt Begehrlichkeiten bei einer großen Zielgruppe.
Infotainment: Werbung, die als neutral wirkende Information verpackt ist.
Symptomwerbung: Wo Werbung für ein bestimmtes Produkt nicht erlaubt ist (z.B. aufgrund von Gesetzen), kann dies umgangen werden, indem das mit dem betreffenden Produkt verbundene Verhalten beworben wird.

Werbemittel

Gängige Medien für Werbebotschaften sind: Plakate, Plakatwände, Flugblätter, Werbeanzeigen in Radio und Fernsehen, Dias oder Werbefilme im Kino, Banner auf Internetseiten, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Seitenwände von Straßenbahnen, Bussen, Taxis und Autos. Fassaden (Wandbilder und Leuchtreklamen), Rückseiten von Eintrittskarten für Großveranstaltungen, Werbung auf Fahrrädern; Schilder auf der Vorder- oder Rückseite des Fahrrads und Werbung im Rad selbst.

Grundsätzlich eignet sich fast jeder Gegenstand als Werbeträger bzw. Werbeträger, auch Kleidung (z.B. T-Shirts), die häufig in Sportarten wie Fußball, Radfahren oder Skaten verwendet wird . Auch auf Körpern wird Werbung gemacht (beispielsweise beim Kickboxen). Mit der Konzeption einer Kampagne wird fast immer eine Werbeagentur beauftragt.

Fernsehwerbung galt bisher als der effektivste Kanal für Massenmarketing. Dies spiegelt sich auch in den hohen Preisen wider, die Rundfunkveranstalter für Werbezeiten bei beliebten Fernsehsendungen verlangen. Zusätzlich zu dieser teuren Werbeform ist in den Niederlanden und Belgien die sogenannte Ad Insertion auf dem Vormarsch. Diese Form der Fernsehwerbung macht die Werbung für ein Unternehmen oder Produkt auch kleineren und weniger vermögenden Unternehmen zugänglich.

Seit dem Aufkommen des Internets wird dieses Medium auch von Unternehmen und Werbeagenturen für sich entdeckt. Die Preise für Werbespots im World Wide Web richten sich nach der Relevanz der Werbeaussage im Verhältnis zum Rest der Seite und der Beliebtheit der Seite. Heutzutage ist Pixelwerbung ein sehr schnell wachsender Markt. Werbung wird auch per E-Mail und Mobiltelefon verbreitet. Unerwünschte Werbung per E-Mail wird als Spam bezeichnet. Darüber hinaus werden beliebte Vlogger zur Vermarktung bestimmter Produkte eingesetzt.

Schleichwerbung ist eigentlich keine Form der Werbung, denn sie enthält keine direkte, allenfalls eine implizite Empfehlung: Sie bleibt ein Subtext. Dabei geht es darum, Produkte für Fernsehsendungen oder Filme so zur Verfügung zu stellen, dass diese Produkte für den Zuschauer sichtbar und identifizierbar sind. Beispiele hierfür sind die Produkte eines Baumarkts in einem DIY-Programm, eine deutlich sichtbare Marke auf einem PC oder bestimmte erkennbare Snacks. Dies nennt man Produktplatzierung : Bestimmte Produkte werden mitten in der Sendung „platziert“. Produktplatzierung ist im deutschen Fernsehen und Radio seit langem verboten.