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Print- versus Online-Medium?

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Recht im Internet

Warum sich klassische Werbeagenturen schwer tun, etwas Sinnvolles fürs Web zu entwickeln


















Print- versus Onlinemedium?

Autor: Christo Börner-Sipilä

Stellen Sie sich vor, Sie sind Art Director und müssten eine Werbeanzeige gestalten, die in einer Reihe unterschiedlicher Zeitschriften erscheinen soll. Und zwar als viertel-, halb- und ganzseitige Anzeige. Unmöglich, meinen Sie? Wie gingen Sie an die Aufgabe heran?

Die Lösung für solch eine Aufgabe gibt es nicht. Und damit sind wir zunächst bei einer grundlegenden Gemeinsamkeit von Print- und Onlinemedien. Jedes will für sich betrachtet werden, und jede Aufgabenstellung verlangt nach einer neuen Lösung. Und zwar nach einer individuellen, dem jeweiligen Medium angepassten. Wobei die Unterschiede in der Art der Publizierung sowie der Aufnahme durch den Verbraucher berücksichtigt werden müssen.

550 Jahre vorher
Für einen Vergleich der beiden Medien beginnen wir mit dem ältesten, dem Buchdruck und dem Publizieren von Büchern. Die Kunst des Schreibens ist im Netz nicht gefragt. Der Geduld von Papier steht die Ungeduld des Surfers gegenüber. Texte werden kaum gelesen, sondern auf einen möglichen Nutzen hin überflogen. Zudem belegen Untersuchungen, dass das Lesen am Monitor ungleich schneller ermüdet. Wer aber hat nicht schon Stunden mit einem interessanten oder fesselnden Buch verbracht und es manchmal nur widerwillig zur Seite gelegt, weil es noch andere Verpflichtungen gab?

Das Bereitstellen von Text im Internet ist eine für Autoren und Journalisten ganz neue Herausforderung. Texte müssen kurz und prägnant dargestellt sein, untergliedert durch aussagefähige Überschriften und durch Hyperlinks Vertiefung anbietend. Dies ist natürlich ein Vorteil: Der Anwender bekommt so eine Zusammenfassung des Wesentlichen angeboten und entscheidet selbst, ob er mehr zum Thema wissen will.

Auf der anderen Seite haben Journalisten durch diese Verknüpfungen die Möglichkeit, beim Schreiben neuer Artikel auf Hintergrundinformationen zu verweisen, die sie schon früher zu einem verwandten Thema ins Web gestellt hatten. Statt in jedem neuen Artikel die gleichen Informationen zusammen zu fassen, können sie auf solche in älteren Artikeln verweisen oder einen Link auf komplettes Hintergrundmaterial setzen.

Insofern lässt sich sagen, das Internet ist ein Verbindungsmedium: Hyperlinks halten es zusammen und erlauben dem Benutzer, neue und für ihn Gewinn bringende Websites zu entdecken. Der Wechsel zwischen zwei oder mehr Printmedien wird nie so schnell möglich sein wie der zwischen Internetseiten.

Kommerzielle Printmedien
Bei Plakaten, Broschüren, Katalogen und Zeitschriftenwerbung steht die grafische Gestaltung im Vordergrund. Lassen wir die Kosten für Farbseparation, Papier und Druck außer acht, sind die Printmedien hier eindeutig im Vorteil. Eine derart exakte Wiedergabe, wie sie ein Hochglanzprospekt liefern kann, wird im Netz aufgrund der Bandbreite zumindest noch lange nicht möglich sein.

Während Webdesigner sich bemühen, den Einsatz von Grafik überhaupt und Bildgrößen wegen der Ladezeiten auf ein Minimum zu reduzieren, ja sogar vor der eigentlichen Abbildung so genannte Thumbnails (das Original in Miniaturgröße) verwenden, bemüht sich die Printindustrie um noch bessere Papierqualitäten und Drucktechniken bis hin zum 6-Farbdruck und kennt keine Farbeinschränkungen oder Bildschirmauflösungen.

Insofern ist das Web in dem, was es zeigen kann, ein sehr limitiertes Medium: Es bräuchte Stunden, eine 4-Farbseite aus einem Hochglanz-Magazin auf den Monitor eines Benutzers zu übertragen.

Die Kostenfrage
Sehen wir uns ruhig noch einmal die eingangs gestellte Aufgabe an. Keine Frage, wenn ich meine Zielgruppe erreichen will, muss ich es mit der ganzen Palette der Printmedien versuchen. 4-Farbdruck im Magazin, Titelseite der Tageszeitung, Prospekt an alle Haushaltungen usw. Und dann beherrscht mich immer noch diese Frage: Wird es beachtet oder gelesen werden, hat die Werbung etwas gebracht? Oder wickelt vielleicht übermorgen irgendeine Töpferin ihre Tonvasen darin ein, ohne meine Werbung je registriert zu haben?

Insofern ist das Web das kostengünstigste aller Medien. Dies ist aber nur solange gültig, als wir in beiden Medien genau das gleiche anbieten und darstellen. Ob wir jedoch übers Web die angestrebte Zielgruppe bei gleichem Inhalt in gleicher Weise erreichen, ist eine andere Frage.

Medienspezifische Inhalte
Es ist uns allen schon einmal passiert: Beim Frühstücken oder an sonst einem stillen Ort lesen wir in einer Zeitschrift einen PR-Artikel oder sehen uns eine gut gestylte Werbung an, bleiben beim Durchblättern an bunten Bildern hängen. Dies entspricht übrigens auch genau dem Surfer-Verhalten von vor einigen Jahren.

Das hat sich grundsätzlich geändert. Während Unternehmen auch heute noch Printmedien aller Art erfolgreich einsetzen, um über Produkte oder sich selbst zu informieren, müssen solche Informationen fürs Web ganz anders aufbereitet werden. Ins Haus gelieferte Broschüren bieten dem Verbraucher den Vorteil, diese zu einem ihm passenden Zeitpunkt in aller Ruhe anzuschauen, sie zu lesen, sich zu informieren. Im Internet jedoch hat er keine Zeit für eine ziellose Suche. (Und noch sind die wenigsten so weit, während des Frühstücks surfen zu können.)

Weswegen sich die oben vorläufig aufgestellte Behauptung, das Web sei das kostengünstigste aller Medien, so nicht aufrechterhalten lässt. Außer der Möglichkeit, sich und seine Produkte zu darzustellen, hat das Web einen nicht zu verkennenden Stellenwert als Medium zur Informationsrecherche bekommen. Unternehmen sehen sich erstmals in die Lage versetzt, Dienstleistungen öffentlich zu präsentieren. Sie müssen diese sogar offen legen, wenn sie vom Verbraucher ernst genommen und nicht übergangen werden wollen.

Durch die hinzugekommene Interaktivität, dem direkten Dialog mit einem potentiellen Käufer also, entstehen neue Aufgaben und damit allerdings auch neue Kosten. Emails, die in Sekundenschnelle auf dem Monitor eines Sachbearbeiters erscheinen, wollen ebenso schnell beantwortet werden. Ständige Aktualisierungen sind notwendig, ergeben aber auch die Möglichkeit einer sofortigen Reaktion auf Veränderungen des Angebots oder der Kundenwünsche. Bei einer effektiven Anwendung des Mediums Internet, der Bereitstellung von Information und Dienstleistung etc., können jedoch andere Bereiche des Unternehmens wie z. B. telefonischer Kundenservice deutlich entlastet werden.

Insofern ist das Web das Medium, das vom Betreiber einer Website den größten Einsatz verlangt. Wer sich entsprechend engagiert, wird den größten Nutzen herausholen. Und zwar auf Gegenseitigkeit.

Technik und Layout
Zunächst einmal gibt's mächtig Konkurrenz. Wenige Unternehmen betreiben heute noch eine eigene Hausdruckerei. Doch mit einem HTML- oder WYSIWYG-Editor lässt sich innerhalb weniger Stunden eine Website, zumindest eine Homepage erstellen. Natürlich werden solche Sites keinen großartigen Erfolg haben, wenn sie ohne gründliche Planung in Zusammenarbeit mit der Marketing- und Strategieabteilung eines Unternehmens erstellt wurden. Das ist auch ein Grund dafür, warum das Netz derzeit noch mit Sites überfüllt ist, die von selbst ernannten Webmasters und Wannabes (Möchtegern, d. Aut.) erstellt wurden. Ich habe Redesign vorliegen gehabt, für deren Betrachtung ich 4 Monitore gebraucht hätte.

Eine Zeitschrift können Sie auf- und wieder zuschlagen. Sie sehen, was gedruckt ist. Für den Monitor müssen wir anders gestalten. Und zwar so, dass zumindest der waagerechte Verschiebebalken nie benutzt werden muss. Für das senkrechte Verschieben gibt es manchmal keine Alternative. Doch auch hier sollte das essentielle jeder neu geladenen Seite im sichtbaren Bereich stehen.

Unvorstellbar ist die Weisung eines Art Directors, die Titelseite einer Illustrierten möglichst abgespeckt zu präsentieren, während es für die Startseite einer Website gilt, sie möglichst klein zu halten und große Grafiken zu vermeiden, damit sie in kürzester Zeit auf dem Monitor erscheint (unter 15 Sekunden ist gut, unter 10 sogar optimal). Ebenso unvorstellbar ist dem Typografen, nur 4 oder 5 verschiedene Schriftarten zu verwenden, weil der Leser etwa nur diese kenne. Im Web ist dies das A und O, wenn wir wollen, dass unsere Botschaft auf allen möglichen Plattformen erkannt werden soll.

Ebenso wie Sie sich an das Layout Ihrer Tageszeitung gewöhnt haben, haben sich Internetuser an ein Interface gewöhnt, das ihnen das schnelle Finden gewünschter Informationen erlaubt, indem sich die entsprechenden Buttons an geläufiger Stelle befinden. Webanwender verbringen die meiste Zeit auf anderen Sites, d. h., alles, was auf anderen Sites funktioniert, brennt sich in das Bewusstsein ein. Den existierenden Webdesignstandards zu folgen sichert, dass der Anwender sofort weiß, wovon Sie reden. Denjenigen Webdesignern, die browserspezifische Features (wie z. B. die Statuszeile) verändern oder ihre Buttons an eine x-beliebige Stelle setzen, sollte einmal ein Auto gegeben werden, bei dem die Funktion der Schaltung und der Pedale beliebig verändert wurde.

Alle Medien sind nicht gleich
Schauen wir uns draußen um: Plakate werden ständig ausgewechselt, Zeitungen täglich aktualisiert, unsere Briefkästen füllen sich immer wieder mit neuen Prospekten. Zeitschriften und Magazine verdienen den Namen Periodika, weil sie periodisch erneuert werden (für das Web müsste dieser Name noch erfunden werden). Und keines dieser Printmedien gleicht dem anderen. Für jedes einzelne müssen eigene Lösungen gefunden werden.

Präsentation im Web ist noch dazu eine einzigartige Mischung aus Grafik- und Textdesign, Gestaltung von Benutzeroberflächen (User Interface Design), Technik und Publizieren, die den unmittelbaren und individuellen Dialog zwischen Anwendern wie Anbietern, gesteuert durch den Anwender, ermöglicht.

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Christo Börner-Sipilä: Hauptberuflich arbeite ich für die Internet-, Grafik- und Screendesign-Agentur designfamily.de, zuerst in Frankfurt am Main, jetzt in Langenthal im Hunsrück. Neben Beratung, Planung und Konzepterstellung zur Entwicklung überzeugender Webauftritte sind meine Schwerpunkte Navigations- und Interface-Design, Informationsarchitektur und Usability.
Meine Kompetenz als Online-Autor zu diesen Themen ist von zahlreichen Instituten, Universitäten, Verbänden sowie in Fachpublikationen und eCommerce-Linksammlungen aus allen deutschsprachigen Ländern anerkannt.
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